Эльнора Ризаева — дизайнер и предприниматель из Ташкента, прошедшая путь от нефтегазовой сферы до сотрудничества с Louis Vuitton и Saint Laurent. Сегодня она также развивает проект u100 — пространство, которое объединяет локальных дизайнеров и вдохновляет новое поколение креативных людей в Узбекистане.
Эльнора Ризаева, 37 лет, город — Ташкент, дизайнер, предприниматель, @myelari, @u100.uz, @stonecity.uz
О себе
По образованию я нефтегазовик, но еще во время учебы в нефтегазе я мечтала о моде. Папа был против, поэтому я параллельно училась в школе моды. Чтобы оплачивать сессии и обучение, у меня даже был свой маленький бизнес — я делала торты.
Несколько лет я работала по профилю, но при этом продолжала заниматься модой: создавала коллекции, одевала дикторов телевидения. В итоге нефтегаз все же помог: благодаря стабильному доходу я могла развиваться в творчестве и финансировать собственные проекты.
Позже я решила уехать во Францию и получить настоящее образование в сфере моды. Поступила в институт Olivier Gerval, а затем перешла в школу высокой моды Парижа. Работала над коллекциями Louis Vuitton, Saint Laurent, Sonia Rykiel, стажировалась в крупных компаниях, сотрудничала с брендом The Different Company, занималась фотографией и дизайном.
Это было невероятное время: Каннский кинофестиваль, красные дорожки, костюмы для актрис. Потом я вернулась в Ташкент и открыла собственный бренд Stone City, который основала еще во Франции. Сначала мы работали как закрытое ателье, а потом я открыла пространство возле Тельмана. Там нашла ассистентку, собрала команду, но начался COVID, и нам пришлось переехать и заново перестраивать все процессы.
Позже я расширилась и открыла новое пространство, где появился первый резидент — моя бывшая студентка с брендом шелковых платьев-комбинаций. Мы отлично сотрудничали: я оплачивала большую часть аренды, она свою часть. Это дало мне понять, насколько вдохновляет работа рядом с другими дизайнерами: обмен идеями, поддержка, энергия.
Через полтора года она закрыла бренд, вышла замуж, родила ребенка. Я осталась одна, продолжила работать, хотя аренда была дорогой и приходилось решать много организационных вопросов.
Я работала над многими крупными проектами в Ташкенте. Начинала с создания униформы, например, для саммита президентов, проходившего в резиденции Куксарой. Мы прошли тендер, шили форму, все было на высоком уровне. Затем я разработала олимпийскую форму сборной Узбекистана для Токио, выиграв конкурс на этот проект.
Теперь я креативный директор спортивного бренда BUKA и куратор международного инклюзивного хаба, где мы создаем образовательные программы для подростков и молодежи от 14 до 30 лет. Это курсы дизайна, на которых ребята с инвалидностью получают профессию и реальные заказы. Мы с обучаем их с нуля, помогаем продавать их работы и строить карьеру. Это вдохновляющий проект.
Также я работаю с UNIDO как международный эксперт по дизайну. Мы помогаем узбекским компаниям обновлять продуктовые линейки и выходить на новые рынки. Наша цель — сделать так, чтобы бренды переходили от дешевого массового сегмента к уровню ready-to-wear, создавая вещи, сравнимые по качеству с Mango или Zara, и повышали добавленную стоимость своих товаров. Кроме того, мы скоро открываем тренинг-центр, где будут обучать дизайнеров, конструкторов и технологов. Это нужно, чтобы в узбекских фабриках появлялось больше местных специалистов.
Также у меня есть свое творческое пространство u100. В целом — это все, чем я живу и занимаюсь.
О проекте
С Сашей Романовой я познакомилась на Teplo Market, где я представляла свой бренд. С Сашей мы объединились и создали общее пространство. У меня тогда была большая часть помещения, которая простаивала как склад. Саша привезла свои полки и керамику, мы вместе расчистили, сохранив все, что можно использовать повторно.
После того как Саша въехала, постепенно начали писать другие дизайнеры — так появились первые резиденты. Для меня это было новым опытом: раньше с партнерами мы просто друг друга поддерживали продвигали по дружески. В работе с пространством оказалось, что у людей совсем другие запросы, и нужно выстраивать новые процессы, маркетинг и SMM новых резидентов прежде всего.
Мы с Сашей решили, что не хотим превращаться в обычный коммерческий шоурум. Нам важно было создать не витрину продаж, а живое сообщество брендов, где все развиваются вместе. Мы хотели место с душой, где дизайнеры работают, вдохновляются и чувствуют поддержку единомышленников.
Мы сделали доступные цены на полки и рейлы, чтобы начинающим брендам было комфортно. Постепенно появлялись новые участники — кто-то оставался, кто-то уходил, а некоторые с нами с самого начала. Мы растем вместе. Это не просто слова: изначально у нас был небольшой трафик, в основном гости Stone City, потом начали приходить посетители Chateau Kolhoz, а теперь есть люди, которые не знают ни меня, ни Сашу, но просто приходят в магазин. Это я считаю большим достижением.
Многие говорят, что личный бренд должен работать на бизнес, но я считаю наоборот — бизнес должен функционировать сам, а личный бренд лишь поддерживает. Нужно, чтобы и без тебя проект был сам по себе сильным брендом.
У нас 14 резидентов и даже есть waitlist. Каким бы «резиновым» ни было наше пространство, расширяться все сложнее. Есть запросы и от брендов из других стран.
Мы внимательно просматриваем коллекции каждого участника. Не оцениваем «красиво — некрасиво» — важно, насколько бренд готов и сможет быть успешным. Для меня главное не просто сдать место, а сохранить репутацию. Если понимаю что проекту наше пространство не подходит, честно говорю об этом и советую другие площадки.
Смысл и миссия u100 — расти вместе, поддерживая друг друга, помогая локальным брендам и брендам Центральной Азии развиваться
Часто приходят за советом: «Хочу открыть свое пространство». Я всегда советую не спешить и изучить процесс. Свое пространство — это ответственность. Кажется, что люди сами придут, но на деле нужно постоянно работать с трафиком и маркетингом. Продвигать сразу много брендов сложно: если дизайнер не делает свой маркетинг, это приходится делать за него, а это неэффективно, особенно сегодня, когда брендов много.
Смысл и миссия u100 — расти вместе, поддерживая друг друга, помогая локальным брендам и брендам Центральной Азии развиваться. Это наша главная цель.
Еще одна важная часть миссии — создать комфортное, безопасное и вдохновляющее пространство, куда людям хочется приходить. Потому что посещение u100 — это не просто шопинг, это всегда небольшой эксперимент и новое впечатление. А когда появится наш домик — этот опыт станет еще круче.
Об аудитории
Слово u100 звучит в мужском роде, но по сути это стопроцентно девушка. Мы анализировали бренды, продажи, поведение покупателей, часы трафика и сформировали четкое понимание, кто наша аудитория и какой у нас tone of voice.
Основная аудитория — это женщины 30-55 лет. Это образованные женщины, говорящие на нескольких языках. Кто-то из них работает на интересных позициях или в креативных компаниях, кто-то развивает собственные проекты, кто-то совмещает карьеру и семью. Они любят искусство, выставки, архитектуру, уважают национальные традиции и при этом современные в стиле, мышлении, жизни.
Примерно половина наших посетителей — туристы, половина — местные. И если честно, я больше горжусь именно тем, что местные приходят к нам просто как в свое место — купить что-то, выпить кофе, провести время. Среди туристов в основном путешественники с хорошим вкусом и интересной работой, часто говорящие на нескольких языках, которые ищут что-то аутентичное, сделанное в Узбекистане.
Есть еще молодая аудитория — девушки 20-25 лет. Они креативные, смелые, экспериментируют со стилем, любят украшения, одежду с узбекскими элементами и часто выбирают наши вещи в подарок.
Мужчины тоже приходят, и это классно.
О вдохновении
В первую очередь, меня вдохновляют собственные продажи. Это сильный стимул, когда живешь и работаешь в пространстве, твои продажи растут вместе с проектом. Но самое классное, что это влияет и на других — чем больше людей интересуется твоими вещами, тем больше покупают и у других брендов.
Я обожаю весь наш u100 и то, как у нас все скомбинировано в Stone City. У нас дружная и вдохновленная команда. Все могут общаться, поддерживать друг друга, помогать. От консультанта до ассистента и портных — все универсальные, и им это нравится. Никто не работает «по обязанности», наоборот, люди действительно любят свое дело и хотят, чтобы пространство становилось лучше. Это чувствуется.
Меня мотивирует, когда у наших резидентов все получается — когда у них растут продажи, появляются новые клиенты..
Как проект влияет на город
У нас 13 резидентов — немного, но каждый из них сильный и самобытный. Саша — невероятно творческий человек. Благодаря ей у нас проходят детские маркеты: мы бесплатно приглашаем детей от 5 до 16 лет, чтобы они могли представить и продать собственные работы: картины, скульптуры, поделки. Мы даем им обратную связь и стараемся показать, как направить творчество в сторону, которая может быть не только вдохновляющей, но и жизнеспособной. Чтобы дети понимали, что искусство может приносить доход, а не просто превращаться в кучу «поделок для шкафа». Кроме того, Саша делает выставки, создает скульптуры, пишет книги, вокруг нее всегда собираются интересные люди.
Моя часть работы про культурный код. Мне важно, чтобы узбекский дизайн был не просто красивым, а носибельным и устойчивым. Мы научились делать классные вещи, теперь нужно научиться делать их осознанно, чтобы они не превращались в мусор, а сохраняли ценность.
Мне хочется верить, что все, что мы делаем, пусть и в небольшом масштабе, влияет на креативную экономику
Мне хочется верить, что все, что мы делаем, пусть и в небольшом масштабе, влияет на креативную экономику. Мы помогаем людям видеть труд дизайнеров и ремесленников, понимать, из чего складывается цена вещи, и уважать этот труд. Даже если человек завтра купит не у нас, а у ремесленника — он уже не будет торговаться, потому что поймет, какой путь стоит за каждой вещью.
Рекомендации
Самое важное — это поддержка семьи. Без нее ничего бы не получилось. У меня замечательный муж, свекровь — вся семья. Совмещать дом, работу и творчество без поддержки просто невозможно.
Второе — это грамотное распределение времени и делегирование. Я учусь доверять людям, позволять им работать самостоятельно.
И третий момент — атмосфера. Деньги важны, но они не главное. Я стараюсь создавать такую атмосферу, где хочется быть, работать и развиваться.
Вот мой рецепт: планирование, делегирование, доверие, поддержка семьи и команда, в которой есть тепло. И тогда — где бы ты ни открылась, даже в самом неожиданном месте — тебя все равно найдут.
