Шерали Джурабаев — маркетолог и предприниматель из Таджикистана, а также автор weproject.media. Шерали пишет статьи о бизнесе, маркетинге и современном рынке. В новом материале расскажем о том, что такое инновации и какими они бывают.
Шерали Джурабаев, город — Душанбе, региональный директор Sky Central Asia, маркетолог, предприниматель, @sher.djurabaev
Сегодня бизнес бредит инновациями. Все осознали важность инноваций для успешного развития.
Недавно в Алматы завершился большой форум Digital Wave 2024. Слово «инновации» звучало в каждой презентации с каждой сцены.
Но что такое инновации? Это просто придумать что-то новое? Возможно. И это не так сложно.
Нас интересуют инновации, которые создают конкурентное преимущество. Чтобы поставить поиск инноваций на поток, нужно знать, какие бывают инновации и как это использовать в бизнесе.
Какие бывают инновации
К сожалению, инновации не растут на грядках. Хотя их нужно планомерно взращивать. Поиск инноваций требует системного подхода. Поэтому для начала попробуем классифицировать инноваций на два больших сегмента: дискретные инновации и прорывные инновации.
Дискретные инновации
Дискретная инновация — discontinuous innovation — это радикальное изменение в технологии, продукте или бизнес-модели, которое меняет правила игры на рынке и делает прежние подходы неактуальными. В отличие от постепенных, инкрементальных улучшений, дискретные инновации создают новую ценность для потребителя и сразу меняют ландшафт индустрии.
Примеры дискретных инноваций:
— iPhone, который переопределил концепцию смартфона и задал новый стандарт мобильных устройств
— Netflix, который перевернул модель дистрибуции контента и популяризировал потоковое видео
— Uber, который трансформировал рынок такси и способ заказа транспортных услуг
— 3D-печать, которая открыла новые возможности для кастомизации и децентрализации производства.
Какие особенности дискретных инноваций нам нужно учитывать?
Во-первых, они делают прежние продукты и подходы устаревшими. Например, появление цифровой фотографии сделало пленочные камеры неактуальными.
Во-вторых, дискретные инновации требуют новых компетенций и ресурсов. Например, переход автопрома на электромобили предполагает новые знания в области батарей и электроники.
Они меняют потребительское поведение и ожидания. Например, Airbnb приучил людей к идее аренды жилья у частных лиц, а не только в отелях.
Также такие инновации открывают двери для новых игроков и меняют структуру отрасли. Например, Amazon трансформировала розничную торговлю и потеснила офлайновые сети.
Дискретные инновации — главный кошмар лидеров рынка, потому что они могут быстро лишить их доминирующей позиции. Компании-титаны часто страдают «ловушкой успеха» — они так привязаны к текущей бизнес-модели, что не могут вовремя увидеть угрозу и адаптироваться к переменам.
С другой стороны, дискретные инновации — это окно возможностей для новых игроков и тех, кто готов бросить вызов лидеру. Стартапы и более юркие компании могут перехватить инициативу, предложив рынку принципиально новую ценность.
Умение создавать дискретные инновации и обнаруживать их у других — один из ключевых навыков в современном VUCA-мире, где перемены происходят все быстрее. Для этого нужны, главным образом:
— глубокое понимание потребностей клиентов и видение рынка «за углом». Способность предвидеть, как новые технологии могут изменить модель потребления
— готовность экспериментировать, быстро тестировать гипотезы и отказываться от неработающих идей. Культура инноваций, позволяющая рисковать и учиться на ошибках
— открытость к партнерству и заимствованию идей из других индустрий. Умение комбинировать разные тренды и технологии для создания новых решений.
Теория маркетинговой близорукости Левитта — хорошая прививка от попадания в ловушку дискретных инноваций. Она учит смотреть на свой бизнес шире, искать новые способы закрытия потребностей клиентов, не ограничиваясь текущим продуктом или технологией.
Классический пример: швейцарские производители часов, которые довели механические модели до совершенства, но прозевали появление кварцевых и электронных аналогов. Они слишком буквально определяли свой рынок и не увидели, что потребность людей в измерении времени можно закрыть по-другому.
Похожая история произошла с Kodak, который так гордился своей пленкой, что недооценил угрозу со стороны цифровой фотографии. Или с Xerox, инженеры которого изобрели графический интерфейс и компьютерную мышь, но компания не увидела в этом коммерческого потенциала, в отличие от Apple и Microsoft.
Чтобы не стать жертвой дискретной инновации, бизнес должен развивать в себе «периферийное зрение» — способность замечать сигналы грядущих перемен за пределами своей индустрии. Для этого нужно:
1. Отслеживать новые технологии и стартапы, потенциально способные перевернуть отрасль. Использовать сценарное планирование, чтобы проиграть разные варианты будущего.
2. Инвестировать в разведку боем — запускать пилотные проекты для тестирования инновационных идей, создавать корпоративные акселераторы и венчурные фонды.
3. Расширять горизонт через партнерства с университетами, НИИ, технологическими компаниями из других сфер. Участвовать в отраслевых консорциумах и ассоциациях.
4. Нанимать людей с разнообразным бэкграундом, поощрять кросс-функциональные проектные команды. Культивировать дух внутреннего предпринимательства.
5. Регулярно пересматривать свою миссию и видение, задавая вопрос: «В каком бизнесе мы на самом деле?», — через призму потребностей клиента, а не продуктовых категорий.
При этом важно различать настоящие дискретные инновации и хайп вокруг модных трендов. Не каждая новая технология способна поменять правила игры — для этого она должна давать принципиально новую ценность или на порядок улучшать ключевые характеристики: цена, удобство, скорость.
Кроме того, дискретные инновации редко возникают в одночасье. Чаще они результат серии более мелких открытий и усовершенствований. Поэтому важно не только искать «большие идеи», но и планомерно накапливать знания и компетенции в перспективных областях.
В эпоху, когда скорость и масштаб перемен нарастают, ни один бизнес не может чувствовать себя в безопасности. Способность предвидеть и создавать дискретные инновации становится ключевым источником конкурентного преимущества. И теория Левитта дает важную подсказку, где их искать — на стыке новых технологий и вечных человеческих потребностей, которые эти технологии способны закрыть по-новому.
Прорывные инновации
Прорывные — disruptive — инновации — это инновации, которые радикально меняют существующие рынки или создают новые, вытесняя с них прежних лидеров. Этот термин ввел профессор Гарварда Клейтон Кристенсен в книге «Дилемма инноватора».
Кристенсен заметил, что устоявшиеся компании, лидеры рынка, часто проигрывают новичкам не потому что отстают в технологиях или не слушают своих клиентов. Наоборот, они исправно внедряют инновации, улучшающие продукт в интересах основной аудитории. Парадокс в том, что именно фокус на улучшающих инновациях и делает их уязвимыми для прорывных новаторов.
Типичный паттерн прорывной инновации:
1. На рынке появляется новый игрок с более простым, дешевым, удобным, но функционально ограниченным продуктом. Лидеры рынка не видят в нем угрозы, так как он ориентирован на низкодоходный сегмент и не соответствует запросам основных клиентов.
2. Новый продукт быстро набирает популярность у прежде не охваченной или недовольной текущими решениями аудитории. За счет эффекта масштаба и обратной связи он ускоренно развивается и улучшает свои характеристики.
3. В какой-то момент функциональность нового продукта начинает удовлетворять и запросы основного рынка. Лидеры не успевают отреагировать или не могут адаптироваться из-за инерции бизнес-модели. В итоге прорывной новичок вытесняет их и сам становится лидером.
Примеры прорывных инноваций:
— персональные компьютеры: Apple, IBM vs мейнфреймы: DEC, Wang
— цифровые фото: Canon, Nikon vs пленочные: Kodak, Polaroid
— онлайн-ритейл: Amazon vs физические магазины: Borders
— стриминг: Netflix vs видеопрокат: Blockbuster, кабельное ТВ
— смартфоны: iPhone vs традиционные телефоны: Nokia, КПК: Palm)
— Digital доступ к банкингу: Kaspi vs традиционные банки.
В ретроспективе успех этих продуктов/компаний нам кажется логичным. Но в момент их появления поверить в их «нужность» достаточно сложно. Вот несколько признаков, что вы нашли потенциально прорывную инновацию:
— на первый взгляд выглядит «игрушкой», нишевым или низкокачественным продуктом
— работают на иной технологии или бизнес-модели, чем привычные решения
— апеллируют к новым ценностям и моделям потребления: удобство, доступность, персонализация, экономия.
Чтобы не проспать прорывную инновацию, Кристенсен советует лидерам:
1. Создавать отдельные автономные подразделения для экспериментов вне основного бизнеса.
2. Инвестировать в стартапы и технологии на ранней стадии, формировать партнерства.
3. Смотреть на рынок не только глазами текущих, но и потенциальных клиентов.
4. Различать устойчивые и переходные потребительские практики.
5. Отслеживать траекторию развития новых технологий и динамику их принятия.
При этом важно понимать, что не каждая инновация станет прорывной. Многие нишевые продукты так и остаются нишевыми. Кроме того, у устоявшихся компаний все равно остается немало шансов удержать лидерство — за счет компетенций, ресурсов, бренда, переговорной силы, диверсификации.
Тем не менее, в VUCA-мире шансы на прорывы возрастают. Глобализация, цифровизация и демократизация технологий снижают барьеры для выхода на рынок, ускоряют диффузию инноваций, повышают прозрачность и подконтрольность бизнеса обществу.
В этих условиях лидерам жизненно необходимо развивать «амбидекстрию» — умение эффективно управлять текущим бизнесом и одновременно закладывать фундамент для завтрашнего прорыва.
