Александр Лихтман — эксперт по коммуникациям и PR, основатель агентства ITCOMMS и автор weproject.media. Александр делится своими мыслями о PR, маркетинге, продажах и общении с клиентами. Недавно он писал, как построить эффективный нетворкинг на деловых событиях. А в этой статье Александр объясняет, как писать тексты, которые решают бизнес-задачи, а не просто заполняют медиапространство.
Александр Лихтман, город — Алматы, основатель агентства ITCOMMS, @prandmore
Три года назад я написал статью для одного из крупнейших казахстанских бизнес-изданий. Согласовывал с редакцией больше месяца. Гордился каждым абзацем. В результате — пара тысяч прочтений и ноль расшариваний. Зато студенты мои нашли и сказали мне: «Александр, отличный рекламный материал!».
Тогда я понял, что написал не экспертную статью, а дорогую корпоративную брошюру.
Проблема тут глубже, чем вам может показаться. За 25 лет работы с компаниями — от стартапов до международных гигантов — я уже видел сотни таких же провалов, и провалился сам. Умные люди, интересные идеи, профессиональный текст. Но не цепляет! Знаете, что их объединяло? Все они начинали писать, не ответив на один простой вопрос: «Зачем?».
Мы начинаем не с того конца
Помню консультацию с основателем EdTech-стартапа в прошлом году. Он пришел с черновиком статьи на 3000 слов про «важность образования в цифровую эпоху». Я спросил, какую проблему решает эта статья для его бизнеса. Он задумался.
Оказалось, они два года пишут статьи «о важности образования». Охват есть, просмотры есть, лидов — ноль. Я предложил сменить фокус: стать экспертами номер один по корпоративному обучению для банков: узкая ниша, конкретная боль, понятная аудитория. Через три месяца они подписали контракт с одним из топ-5 банков страны. Контракт пришел через статью.
Вот в чем фишка: экспертная статья — это не «про что мы хотим рассказать», а «какую бизнес-задачу решаем». И я выделяю четыре вопроса, которые нужно задать себе до того, как откроешь Google Docs.
Первое: какую ВАШУ проблему решает эта статья?
Не абстрактную «повышение узнаваемости», а конкретную бизнес-боль. Вас не знают как экспертов в сегменте fintech? Нужна видимость для инвесторов перед раундом инвестиций? Хотите влиять на регуляторную дискуссию? Строите личный бренд CEO, чтобы привлекать таланты из международных компаний?
Я заметил, что многие компании в Центральной Азии часто пишут статьи, потому что «так надо» или «все конкуренты пишут». Это стратегия копирования, а не стратегия роста.
Второе: кто конкретно должен это прочитать?
Забудьте про «ЛПР» и «целевую аудиторию». Нужны имена ролей. CTO финтехов с оборотом от $5 миллионов? Продакт-менеджеры в ритейл-банках? Партнеры венчурных фондов, которые смотрят на Central Asia? Журналисты Forbes Kazakhstan?
Недавно работал с логистической компанией. Спрашиваю: «Для кого пишем?». Отвечают: «Для всех предпринимателей, у кого есть что доставлять». Это как стрелять из пушки по воробьям. Мы сузили до «операционные директора e-commerce компаний с оборотом более 500 миллионов тенге». Одна статья принесла три входящих запроса.
Третье: что они должны подумать после прочтения?
Не «узнали о нас», а конкретная мысль в голове читателя: «Эти ребята понимают нашу боль глубже, чем кто-либо», «Нужно с ними связаться» или «Это стоит переслать коллегам». Если вы не можете сформулировать эту мысль, вы не понимаете, зачем пишете.
Четвертое: где публикуем?
Тут три варианта, и я видел, как люди выбирают неправильный.
Статья от первого лица в вашем LinkedIn или Telegram-канале — это максимальная свобода. Можете быть категоричным, личным, эмоциональным. Я рекомендую начинать именно отсюда: учитесь на своей площадке, где никто не порежет ваш текст редакторской политикой.
Экспертная статья в Forbes.kz, Kursiv, Profit.kz или weproject.media — это охват и авторитет площадки. Но будьте готовы к компромиссам: нужна привязка к инфоповоду, меньше свободы в тональности, согласования.
Интервью для СМИ — когда вас уже знают и приглашают. Меньше работы и контроля.
Мой опыт показывает: начинающим лучше идти первым путем. Набейте руку, найдите свой голос, потом масштабируйте.
Если у вас нет угла — не пишите
Самое больное, что я вижу в бизнес-контенте вокруг меня сегодня: его невозможно отличить друг от друга. Открываешь 10 статей про «цифровизацию», и все они про одно и то же. «Важность инноваций», «клиентоориентированность», «устойчивое развитие». Шаблонная вода.
Я считаю, что экспертность начинается с неудобного вопроса. Что индустрия делает по инерции, но неправильно? Какой тренд все видят, но неверно интерпретируют? Что вы знаете из своего опыта, чего не видно со стороны?
Месяц назад встречался с CEO финтех-компании. Он хотел написать про «будущее цифровых платежей в Казахстане». Я спросил, что он знает такого, чего не знают конкуренты? Он рассказал, что 68% их клиентов отказываются от внедрения не из-за цены, а из-за страха перед интеграцией. Все думают, что проблема в стоимости, а на самом деле — в сложности процесса.
Вот это угол! «Казахстанский бизнес боится не цены цифровизации, а сложности внедрения». Спорно? Да. Интересно? Очень. Можно доказать своим опытом? Безусловно.
Тест простой: можете ли сформулировать главную мысль статьи в одном предложении, чтобы минимум 30% читателей с вами не согласились? Если нет, копайте глубже. Консенсус не создает «лидерство мысли», как назвали бы экспертность наши английские коллеги.
Конечно, есть риск. Вас будут критиковать. Но я заметил: лучше вызвать дискуссию у 100 человек, чем равнодушие у 10 000.
Как я пишу колонки от первого лица
Когда я пишу для своего блога или LinkedIn, структура у меня всегда одинаковая, но не очевидная.
Заголовок делаю провокационным, но честным. «Почему [общепринятое мнение] убивает вашу [цель]». Никакого кликбейта в стиле «вы не поверите» — мне нужна аудитория, которая доверяет.
Вступление — это контекст и крючок. Что сейчас происходит в индустрии? Почему текущий подход не работает? И обещание: я покажу альтернативу.
Основная часть начинается с моего главного тезиса. «Я считаю, что...» — и дальше категорично. Почему это важно? Какой масштаб проблемы? Потом привожу доказательства: свой опыт, данные, примеры без имен клиентов. Важно добавлять контраргументы: «Конечно, есть случаи, когда такой подход не сработает — например, в высокорегулируемых индустриях». Это показывает, что вы думаете глубже.
Финал — не призыв к действию. Никаких «напишите нам». Это призыв к переосмыслению. Открытый вопрос или вызов статус-кво. Моя задача — изменить образ мышления, а не продать услугу.
И да, я часто возвращаюсь к черновику и удаляю последний абзац. Обычно там вода.
Когда пишешь для СМИ — другие правила
Я много раз публиковался в отраслевых изданиях, и там механика другая.
Нужна привязка к инфоповоду. Нельзя просто сказать «я думаю про тренд». Нужно: «На прошлой неделе Нацбанк опубликовал статистику, которая показывает...». Это дает редакции повод опубликовать вас сейчас, а не «когда-нибудь».
Структура более формальная: лид — первый абзац после заголовка, с актуальным инфоповодом, контекст с данными, ваше экспертное мнение, иллюстрации из практики. Соотношение примерно 60% ваше мнение / 40% контекст и цифры.
Тональность взвешеннее. Категоричность оставляете для цитат: «Индустрия решает не ту проблему, — считает Александр Лихтман, CEO платформы X. — Все фокусируются на скорости, но реальная боль клиентов в другом». А описательную часть делаете более нейтральной.
И главное: упоминаете должность и компанию, но не продаете. Я видел статьи, где каждый абзац заканчивался на «наша компания предлагает решение». Редакция либо вырежет, либо не опубликует. Да и у читателей включится баннерная слепота на такие призывы к действию.
Чеклист, который я прогоняю перед отправкой
Перед тем как нажать «опубликовать», я задаю себе семь вопросов:
— отвечает ли статья на четыре вопроса стратегии
— есть ли четкий спорный тезис
— скажет ли коллега из индустрии «интересная точка зрения» или «капитан очевидность»
— можно ли процитировать одно предложение
— не выглядит ли где-то как реклама
— можно ли удалить последний абзац, если да — удаляю
— для СМИ: есть ли привязка к инфоповоду?
Если на любой вопрос ответ «нет» — возвращаюсь к правкам.
Статья без дистрибуции мертва
Я выучил это на горьком опыте. Раньше все читали СМИ. Сегодня логотип СМИ дает вам только дополнительную валидацию. Просто статью ваша целевая аудитория не прочтет с вероятностью 95%. Публикация — это 40% работы, остальные 60% — распространение.
Теперь у меня четкий алгоритм. Статья выходит, и я сразу отправляю ее лично 5-10 ключевым людям из целевой аудитории. Не массовой рассылкой, а персональными сообщениями: «Привет, написал про X, думаю, тебе будет интересно, потому что...». Конверсия в ответы — около 60%.
Делаю посты в релевантных Telegram-каналах и чатах, где тусуется моя аудитория. Ищу, где может возникнуть дискуссия.
Если статья вышла в СМИ, делаю анонс в LinkedIn с личным комментарием, почему решил написать. Сохраняю в медиакит для будущих питчей.
И самое важное: анализирую реакцию. Кто отреагировал? Что зацепило? Какие возражения? Это материал для следующей статьи.
Что я понял за много лет
Экспертность — это не про то, чтобы рассказать о себе. Это про то, чтобы изменить взгляд читателя на проблему, которую решает ваш бизнес.
Если после прочтения человек думает, что «эта компания крутая» — вы проиграли. Если он думает, что «эта компания понимает мою проблему глубже всех» — вы выиграли.
Центральноазиатский рынок пока не перенасыщен качественным экспертным контентом. Зато много статей в формате «я расскажу вам, какой я великолепный». Я вижу окно возможностей на ближайшие два-три года. Но оно закроется, как только все научатся писать правильно.
Можно продолжать публиковать безликие статьи про «важность инноваций». Можно копировать то, что делают конкуренты. А можно стать голосом, который формирует дискуссию в вашей индустрии.
Выбор за вами.
P.S. Кстати, эта статья написана ровно по тому гайду, который я описал выше. От первого лица, с личными кейсами, спорным тезисом и минимумом списков. Заметили? Если да — значит, методология работает. Если нет — значит, я сделал свою работу хорошо, и вы просто читали естественную колонку, а не инструкцию.
Как вам?
