Шерали Джурабаев — маркетолог и предприниматель из Таджикистана, а также автор weproject.media. Шерали пишет статьи о бизнесе, маркетинге и современном рынке. Недавно он писал о том, как построить карьеру мечты. А в этот раз рассказал о том, как взращивать бренды.
Шерали Джурабаев, город — Душанбе, региональный директор Sky Central Asia, маркетолог, предприниматель, @sher.djurabaev
Хотите вырастить сильный бренд?
Тогда вам необходимо познакомиться с революционными идеями профессора маркетинга Байрона Шарпа из его книги «Как растут бренды».
На основе десятилетий исследований потребительского поведения и анализа big data, Шарп сформулировал универсальные законы роста брендов в современной экономике. Многие из них идут вразрез с традиционными представлениями о маркетинге, но знание этих принципов поможет вам эффективнее строить бренд и наращивать продажи, даже если ваша компания еще невелика.
Байрон Шарп — известный маркетолог, профессор маркетинга и директор Института маркетинговой науки Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Он — один из ведущих мировых экспертов в области законов роста брендов, поведения потребителей и эффективности маркетинга.
Идеи Шарпа приняты на вооружение такими гигантами, как Procter & Gamble, Coca-Cola, Mars, Unilever. Многие крупные бренды строят маркетинговые стратегии на базе его принципов. Но мы же знаем, что законы маркетинга одинаково распространяются на все компании независимо от их размера.
Подход Байрона Шарпа к маркетингу — это своего рода «доказательная медицина» для бизнеса. Он призывает маркетологов отбросить устаревшие догмы и опираться на объективные научные законы роста брендов. Хотя идеи Шарпа порой противоречат традиционным установкам, они находят все большее признание среди практиков маркетинга во всем мире.
Вот 10 ключевых тезисов из книги, которые я адаптировал для понимания широким аудиториям: от сотрудников крупных компаний до стартапов и МСБ.
1. Рост идет за счет привлечения новых покупателей, а не «суперлояльности»
Многие думают, что успех бренда в горстке фанатично преданных клиентов. Но Шарп показал, что бренды растут преимущественно за счет расширения базы покупателей, большинство из которых будут совершать покупки от случая к случаю. Ориентируйтесь на массовый охват аудитории, а не только на лояльных клиентов.
Пример: Airbnb вырос до миллионов пользователей не за счет горстки фанатов, а за счет постоянного притока новых клиентов через сарафанное радио и широкий маркетинг.
2. У вас и конкурентов общая аудитория.
У конкурирующих брендов схожие клиентские базы. Люди обычно переключаются между несколькими брендами в категории. Не стремитесь угодить узкой нише, а работайте над узнаваемостью среди всех потенциальных покупателей вашего продукта.
Пример: только 25% потребителей строго лояльны одной марке кофе. При этом у ведущих брендов вроде Lavazza, Jacobs, Nescafe пересечение аудиторий достигает 40-50%. Иными словами, от половины до трех четвертей их клиентов покупают также продукцию конкурентов. Редко кто абсолютно лоялен одной сети.
Эти цифры наглядно показывают, что даже на высококонкурентных рынках большинство потребителей не привязаны намертво к одному бренду. Они формируют свой выбор из нескольких предпочитаемых марок и чередуют их покупку в зависимости от ситуации. Поэтому для небольших брендов так важно попасть в эту «корзину выбора», а не тратить все силы на создание горстки абсолютно лояльных клиентов. Масштабы потенциального роста за счет притока новых клиентов от конкурентов обычно намного превышают гипотетический эффект от «запирания» существующих покупателей.
3. Забудьте про воронку продаж — покупатели нелинейны.
Люди не следуют линейному пути от знакомства с брендом до лояльности, как в классической модели воронки. Они с разной частотой переключаются между брендами. Стройте многоканальную коммуникацию, чтобы быть в поле зрения клиентов.
Пример: клиент может несколько раз видеть рекламу вашего продукта, затем зайти на сайт, поизучать отзывы на сторонних ресурсах и только через пару недель совершить первую покупку. И это нормально.
4. Физическая и ментальная доступность — два столпа роста.
Ключ к росту — максимально упростить людям возможность купить ваш бренд. Работайте над физической доступностью — широкая дистрибуция, удобные каналы покупки, и ментальной — легкая узнаваемость, запоминаемость. Инновации важны лишь когда повышают доступность.
Сервисы экспресс-доставки еды вроде Deliveroo сильно выросли за счет плотной работы с ресторанами — физическая доступность, и массовой рекламы, сделавшей их частью поп-культуры — ментальная доступность.
5. Отстройка от конкурентов переоценена.
Глубокая дифференциация не так важна, как принято считать. Бренды растут не за счет уникального позиционирования, а за счет простой отличимости — distinctive brand assets — цвета, символы, джинглы. Сделайте свой бренд ярким и узнаваемым.
Пример: многие успешные D2C бренды вроде Dollar Shave Club или Warby Parker не продают ничего принципиально нового, но имеют яркий и узнаваемый фирменный стиль.
6. Перестаньте гнаться за «смыслами» в коммуникации.
Большинство людей не обращают внимания на рекламные сообщения. Вместо попыток донести «ключевое сообщение», фокусируйтесь на широком охвате, креативности и постоянстве присутствия. Чем чаще люди видят ваш бренд, тем выше вероятность покупки.
Пример: возьмем известную кампанию Old Spice "The Man Your Man Could Smell Like". В ней не было никакого глубокого смысла или продуктовых выгод — просто абсурдный юмор и запоминающийся образ «идеального мужчины». Но серия роликов стала вирусной сенсацией, набрав десятки миллионов просмотров, и резко подняла продажи Old Spice.
7. Пик продаж от промоакций краткосрочен.
Скидки и промо дают кратковременный всплеск продаж, но почти не влияют на базовый уровень спроса в долгосрочной перспективе. Эффект в основном за счет того, что существующие покупатели совершают больше покупок. Используйте промо обдуманно.
Пример: магазин приложений App Store регулярно устраивает распродажи игр и программ со скидками до 90%. Но после окончания акции продажи большинства приложений возвращаются к обычному уровню.
8. Программы лояльности не так эффективны, как кажется.
Большинство участников программ лояльности — уже существующие клиенты бренда. Привлечение новых покупателей через такие программы ограничено. Не рассматривайте их как панацею.
Пример: по данным McKinsey, в среднем американская семья участвует в 29 программах лояльности, но активно пользуется только 12 из них. Далеко не факт, что ваша программа будет в числе приоритетных.
9. Тестируйте и оценивайте свой маркетинг.
Многие компании тратят огромные бюджеты на неэффективный маркетинг. Внедрите систему тестирования креативов и медийных каналов, оценивайте эффект на реальные продажи. Оставляйте только то, что работает.
Пример: быстрорастущий сервис аренды электросамокатов Bird активно тестирует варианты своей наружной рекламы и промо-механик, оставляя только те, которые дают измеримый прирост в поездках.
10. Повторяйте и повторяйте.
В мире информационной перегрузки люди быстро забывают о брендах. Чтобы остаться в их памяти, нужно непрерывно повторять и освежать ключевые элементы бренда в коммуникации. Это работа не на один раз, а на годы.
Пример: бренды вроде Coca-Cola, McDonald's, Nike десятилетиями используют одни и те же базовые образы и слоганы — и до сих пор остаются одними из самых узнаваемых и успешных в мире.
Заключение
Законы маркетинга по Байрону Шарпу многое ставят с ног на голову. Но они подтверждены большими данными и отражают реальное поведение потребителей. Даже если вы небольшой бизнес, примените эти принципы в своей бренд-стратегии. Ориентируйтесь на массовую узнаваемость, широкий охват аудитории, простоту восприятия и покупки. Будьте последовательны и не бойтесь повторений в коммуникации. Так вы создадите по-настоящему сильный растущий бренд.
